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营养师背书 洽洽直播带货
发布时间: 2020-3-26 9:27:00 ?? 来源:北京商报

营养师背书 洽洽直播带货


“购买149元/箱每日坚果,赠送价值39元其他产品;自己购买洽洽坚果,享受10%返佣金;推广洽洽坚果,享受8%返佣金。”3月25日,北京商报记者获悉,“瓜子一哥”洽洽针对首都保健营养美食学会推出了买坚果返佣金、送礼品等活动,并为2000多位营养师开通淘宝直播账号。面对三只松鼠、百草味、良品铺子的“围城”,洽洽走出线下舒适圈,启动了营养师带货营销策略。不过,洽洽能否突破重围,还需拭目以待。

 

消费者免疫?

针对洽洽推出的优惠推广活动,洽洽相关负责人对北京商报记者表示,上述活动是与首都保健营养美食学会联合推出的推广活动,仅针对在该学会获得资格证的营养师。同时,洽洽还与首都保健营养美食学会建立了合作关系,投入约10万元为学会中的2000位营养师开通直播账号,推广旗下产品。

首都保健营养美食学会秘书长常明告诉北京商报记者:“洽洽是我们学会的会员企业,基于我们学会的平台,所以在洽洽的提议下建立了相应的合作关系。”

洽洽相关负责人对北京商报记者表示,此次联合首都保健营养美食学会推出的系列活动,仅是业务上的试水,在整个企业战略层面的影响并不是很大。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,这对洽洽差异化定位以及拔高品牌宣传度起到了很大的作用,并在一定程度上满足了消费者的情感需求。营养师通过专业知识的讲解,可以帮助消费者更合理地搭配坚果,同时也能更直观地感受坚果的营养价值。相比于传统的直播带货,营养师讲解更具看点。

不过,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,洽洽选择首都保健营养美食学会做背书,是将产品向健康安全方面靠拢,对品牌发展具有加分作用。但在消费者层面影响并不是很大。同时,随着类似于中国营养学会为君乐宝奶粉等品牌做背书的普及,消费者对于这些现象已经趋向免疫,其权威度、可信度正在逐渐降低。

 

“瓜子一哥”掉队

虽然洽洽是最早冲击资本市场的“瓜子一哥”,但如今却日渐掉队。数据显示,2014-2018年,洽洽收入从31.13亿元增长到41.97亿元。而2012年成立的三只松鼠,依托互联网平台快速发展,七年实现上市,收入从2014年的不足10亿元,迅速增加至2018年的70亿元。

此外,2019年,三只松鼠实现营收101.9亿元,同比增长45.61%;良品铺子预计实现营收77.2亿元,同比增长21.05%;而洽洽营收仅为48.37亿元。

在线上渠道,洽洽远不如三只松鼠,而在洽洽引以为傲的线下渠道,也不如后起之秀良品铺子。数据显示,洽洽线下渠道占比八成左右,营收不足40亿元,虽然良品铺子线下占比仅为55%,但该渠道营收超过40亿元;在线上渠道,洽洽营收不足10亿元,三只松鼠则基本在80亿元以上,是洽洽的8倍。

对于日渐没落的现状,洽洽早有求变之心。据了解,洽洽曾推出薯片、果冻等产品试水多元化,但并未引起轰动。2017年,洽洽押宝风口品类——每日坚果。

 

直播背后好乘凉

事实上,洽洽也一直在寻求线上发展。2016年,洽洽开设天猫旗舰店。同年,洽洽线上销售实现1.95亿元,2017年为1.96亿元。到2019年,洽洽线上销售达6亿元,比2018年翻了一倍。2019年,洽洽开启工厂直播,正式进入直播领域。

“虽然不及往日辉煌,但凭借着完整的产业链以及较厚的品牌积淀,洽洽在整个坚果休闲零食领域依旧占据着重要地位。如今,洽洽迈出了线下的舒适圈,走向线上,也是在不断思考,寻求生存之道。”朱丹蓬称。

洽洽方面曾表示:“疫情期间的线上直播模式,让洽洽深刻认识到了电商销售平台的重要性,更影响了企业今年的布局。”

随着直播内容和方式的改进,洽洽开启了营养师直播模式。第一场营养师直播试水,洽洽找来了北京友谊医院营养师顾中一。通过此次直播,洽洽交出了每日坚果月销7.5万单、辣烤腰果月销8.5万单的成绩单。此外,洽洽还联动阿里妈妈在其他营销渠道上助力品牌在淘宝直播的布局。

除了洽洽看到了直播带货的风口,来伊份、三只松鼠等也都在通过直播销售产品。疫情期间,通过直播等线上方式融合线下店面销售,来伊份App外卖业务订单量增长了6倍。

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