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休闲零食业花开两处 洽洽发力坚果社区团购线上巨头亮新招
发布时间: 2021-1-7 16:51:00 ?? 来源:消费日报

小零食,大生意。我国休闲零食行业仍处于成长阶段,预计2022年行业规模达1.3万亿元。万亿市场掘金,参赛者可分为线下的老牌企业如洽洽食品,线上的新兴企业如三只松鼠、良品铺子等。

中国食品产业分析师朱丹蓬对消费日报财经频道记者表示,2020年整个中国食品快消在线上与线下的融合上将朝着三方面发展:第一,线上与线下一体化经营;第二,线上与线下互融共通;第三,线上与线下互补短板。这三点是未来整个中国快消品行业的发展趋势,也是增长的重要路径。

洽洽食品打坚果牌进军社区团购

对于老牌休闲零食而言,单一品类容易触碰增长瓶颈,因此构建多品类组合是必经之路。洽洽食品以包装瓜子起家,2015年在包装瓜子市占率达到41%。2020年上半年洽洽食品的瓜子品类仍保持稳健增长。其中,葵花子营收同比增长23%。瓜子品类已然成熟,暂无惊喜可言。

2018年,洽洽食品开始在坚果棋局上落子,2019年每日坚果品类收获8.5亿元销售额,占总营收的17.06%。2020年继续发力,11月12日,洽洽食品发布了坚果行业首个“新鲜标准”。11月17日公告称发行13.4亿元可转换公司债券主要用于建设“滁州洽洽坚果休闲食品项目”、“合肥洽洽工业园坚果柔性工厂建设项目”、“长沙洽洽食品二期扩建项目”、“洽洽坚果研发和检测中心项目”及“补充流动资金项目”。其中,滁州洽洽坚果休闲食品项目主要扩充公司产能,项目建成后年可生产原香瓜子12000吨、香瓜子30000吨、山核桃/焦糖瓜子18000吨、坚果6000吨。长沙二期建设项目包括年产瓜子18000吨、坚果3000吨。

除去品类扩张外,洽洽食品也积极发力线上与社区团购。2019年洽洽食品的电商收入已经在总营收占比中超10%,2020年更是拥抱社区团购。但值得关注的是,虽然社区团购开辟了新的销售渠道,但社区团购的秒杀活动同样损伤了传统商超等经销商的利益,因此如何平衡价盘同样考验着洽洽食品。

零食是门线下生意

线上“三巨头”亮新招稳固护城河

目前来看,良品铺子线上与线下各占一半。均衡发展的好处,不言而喻。洽洽食品更是不用多说,以稳健的脚步开拓线下。从整体来看,线上渠道增速迅猛,但渗透率仅为14.3%。由此可见,零食还是一门线下的生意。

当然,为了保卫江山,三巨头也是各出奇招。其中三只松鼠“瘦身”过半,一举砍掉300多个SKU,创始人章燎源表示,三只松鼠未来计划从全品类品牌转型回归到“坚果果干+精选零食”,进一步聚焦。良品铺子则喊出“高端化”口号,针对细分人群的不同需求,定制健康营养的功能性零食,并在2020年相继推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”和健身零食“良品飞扬”。

全渠道营销时代

供应链大比拼

从产品到消费者,最后线上+线下的消费场景化将成为全渠道营销时代的重点。朱丹蓬认为,要做到线上线下一体化经营,就需要将实体店和互联网结合,将数据完全打通,订货商城和进销存一体化,大幅提升销售工作效率,利于高效管理库存,作出更精准的销售策略;要做到线上与线下互融共通、互补短板,需要对线上线下的目标客群进行精准分析,采取针对性策略。良品铺子通过以数字化为核心对生产流程的全面优化,极大提升了全流程运转效率。三只松鼠同样加码数字化营销,2020年成立品牌数字化营销中心,一方面通过数字技术实现精准营销,另一方面围绕直播、短视频等新兴赛道布局品牌推广战略。


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