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百草味:将情感需求痛点和年货市场需求结合
发布时间: 2018-12-10 11:24:00 ?? 来源:

11月21日,由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的第十六届“玩出新能量”2017-2018年度杰出品牌营销年会及颁奖典礼在北京盛大举行。

活动从2018年4月启动以来,面向两岸三地广泛征集杰出案例,最终经过10余家学术机构及40余位评审专家评审获奖者。休闲零食品牌百草味年货节《有你陪伴才是年》案例脱颖而出,荣获2017-2018年度杰出营销短视频奖。此次摘获大奖的还有电影《芳华》、《我不是药神》等。

图片来源:经济观察报

据了解,百草味此次发布的短视频《有你陪伴才是年》以年货节营销为需求背景,通过洞察春节期间“身体回家而心不在父母身边”、“没有真正用心陪伴父母家人”等问题,引起了不少年轻人的共鸣和关注。

片中通过反转情节的安排,用一颗没有剥壳的坚果硌醒了梦中人,最后落到了整个片子的主旨:陪伴不止是一个“到家了”的状态,应该是长久的交流、互动和经历,短片以“陪伴”的真实性作为主题,呼唤大家放下手机,用心陪伴父母,用坚果这种“社交”属性的零食拉近与父母生疏的距离,脱下大都市冷漠的外壳,多与父母互动、交流。

据了解,在TVC之外,百草味还通过户外广告、朋友圈、social端媒体等整合营销的方式,触达并辐射到了休闲零食消费核心地域,最大化展现了这次内容营销,整体曝光达到了3亿人,并且在微博端,在@共青团中央、@平安北京等数十家党政机关机构、媒体官微的助推下,引发了一波儿#有你陪伴才是年#的大讨论。

图片来源:百草味

图片来源:百草味

图片来源:百草味

图片来源:百草味

图片来源:百草味

据了解,年货节是休闲零食的最重磅的节日之一。而以坚果为核心的年货礼盒也成为了年货节的首选主打产品。

百草味作为休闲零食,于2015年开始推出主打“年的味道”的系列坚果礼盒,至2018年年货节,累计超过1000W盒,意味着每卖出 4个坚果礼盒就有1盒百草味。其中,系列礼盒中 ‘外婆的灶台’、“全家的年夜饭”、“茶几上的春晚”、“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的压岁钱”这些与中国年味高度贴合的礼盒场景,可谓情景化定制的代表。

本次也是因为百草味通过将情感需求痛点和年货市场需求痛点相结合,唤醒中国人对年味的记忆,深度契合家庭在年节表达祝福的情感需求,这一次的短片,也是强烈的契合了情感与品牌定位,展现了品牌的情怀与担当。


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