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为了打动年轻人,“零食巨头”来伊份究竟干了啥?
发布时间: 2019-5-16 11:34:00 ?? 来源:

越来越年轻的来伊份,在对年轻人的营销方式上有那些新方式或者新玩儿法呢?


无论从来伊份的新开门店,还是社交媒体端,消费者都能感受到来伊份越来越“皮”,品牌年轻化战略持续推进,来伊份的品牌营销理念与数字化媒体深度结合,在与消费者直接接触的社交端打造出了多个漂亮的案例。互联网是水和电,来伊份更多的考虑数字营销与品牌的共荣关系,在与消费者的各个触点中传递品牌年轻化的“实感”。


事件营销,赋予产品年轻属性


从企业属性上看,来伊份是典型的零售行业,对于这类企业而言,品牌的调性往往与产品内容息息相关。而着眼到年轻化来说,产品的年轻化便决定了品牌的年轻化。


举例来说,来伊份在今年端午节前推出了“网红小龙虾粽子”,备受行业关注。粽子本身为中国传统美食,而小龙虾则属于红遍年轻群体的食物,来伊份将两者融合,一方面开启了端午节营销,另一方面也使粽子的属性向年轻化偏转。




除了“网红小龙虾粽子”外,来伊份在推进产品年轻化进程中也善于抓取热点,实现热点、社群、营销三者的交互贯通。在2018年世界杯期间,来伊份将西梅与“梅西”巧妙结合,借势足球巨星,并以“西梅,无需冷藏,不会凉”作为广告语,一语双关戳中年轻球迷群体,将借势与造势的双重玩法展现得淋漓尽致。


不仅如此,诸如在苹果新品发布、超级月亮、人类首张黑洞照片这些社会性节点上,来伊份也充分发挥了年轻品牌的“娱乐精神”。其通过一种新闻嗅觉,将自身产品与社会热点相结合,先后将天天坚果、来伊份甜甜圈等零食送到了网红位置。



可以认为,来伊份在产品年轻化方面的营销具有行业区隔性。食物从本质上说并不具备“年龄”属性,但一旦结合拥有社群偏重的热门事件,食物便会被赋予全新属性。很显然,来伊份的产品年轻化即是通过事件营销的方式,为产品注入更加时尚、灵活的内在,也让自身品牌价值向着年轻化转变。


明星IP,高度黏连粉丝群体


除了事件营销外,来伊份在品牌代言人方面也趋于年轻化。邀请明星代言应该说是各大品牌的常规操作,但来伊份在选择代言人方面同样也看中了其粉丝粘合度。


聘请胡一天为代言人是来伊份在年轻化路径上的一大举措,尤其在来伊份917周年庆暨18岁生日趴当天,胡一天的全程参与为来伊份赚足了眼球。而作为娱乐圈的“带货能手”,胡一天现场介绍的新包装天天坚果和来伊份18周年特别定制礼盒被粉丝一扫而光。


事实上,也正是缘于胡一天的“带货力”,来伊份在品牌代言人方面获取了多维度价值。一方面,胡一天代言的周边产品迅速脱销,来伊份零食的销售量显著提升;另一方面,胡一天粉丝的购买热情高涨,与来伊份品牌形成了良好的关联度;同时,由于明星自身年龄特征,胡一天粉丝多为95后、00后年轻人群,与来伊份的年轻化定位契合度极高。




除胡一天案例外,来伊份旗下品牌“亚米”也与火箭少女101形成了良好联动。据了解,杨超越、吴宣仪、Yamy、杨芸睛、傅菁等人气偶像的粉丝后援会纷纷加入亚米“零食应援”大军。通过粉丝的自发传播与扩散,亚米品牌#应援零食#话题热度得以迅速升温,微博的转发量当天便突破100万,短时间内更达到300万的高位。


借助“明星IP”可以说是来伊份敏锐洞察到了偶像在年轻群体中的巨大影响力,而通过多种互动方式,其也将明星粉丝巧妙地下沉到自己的品牌渠道当中。


跨界合作,精准交互年轻人群


移动互联网时代催生了生态交互属性,对于品牌年轻化的来伊份而言,跨界合作便成为其生态共赢的营销策略。在跨界合作中,最典型案例当属在来伊份18周年庆期间,其联合百雀羚、杰士邦、中国联通、小米商城、海尔、一叶子等18个品牌,共同开启了一场蓝微品牌庆典。



与18个品牌联动的过程中,来伊份并非简单的联合庆生,而是针对各个品牌调性,推出相应文案。值得关注的是,在18周年庆的跨界合作中,来伊份有意识将受众下沉至18岁大学生群体,通过直戳人心的文案,整个事件获得了超过1亿流量。




此外,在2018年双11期间,来伊份与纽约“网红”EggHouse联合推出时尚快闪店。从同理心上看,来伊份联合EggHouse,恰好抓住了年轻潮人的时尚冲动,玩转潮流与怀旧,在上海主动形成一次时尚热点。更有趣的是,由于快闪店只存在三天,这次合作便成功把握住了消费者猎奇的心理,实现了流量和口碑的双赢。




其实不论是18周年庆,还是推出时尚快闪店,来伊份在跨界合作方面做的极有针对性。其不同于传统跨界上的“表面文章”,而是采用了“跨界下沉,主动造势,精准营销”的方式,让整个活动的传播价值最大化。


文化输出,发力娱乐生活主阵地


与此同时,在品牌属性这一维度上,我们必须明确其背后不仅存在着商业价值,同时也承担着文化输出的职责。如果说商业价值在于营销,其决定着品牌影响力的下限;那么文化输出就在于IP的推广与用户教育,决定着品牌影响力的上限。


在这一层面,来伊份率先启动了品牌IP化战略,通过进军影音领域,以期实现在年轻群体娱乐生活主阵地的文化输出。在影视方面,来伊份推出的《超级伊仔》成为2018年动画界的黑马,据央视索福瑞数据显示,该片不仅多次登顶动画收视排行榜,更斩获2018年度最具品牌价值原创动漫IP奖。需要提及的是,来伊份围绕“伊仔”这一IP在娱乐营销和强化品牌塑造方面持续发力,目前已构建起“超级IP+全产业链”文化创意生态圈,在产品、服务、体验、文化等多维度实现品牌IP的生态产业链布局。


 

在音乐方面,借2018年《中国新说唱》播出之际,来伊份切中中国嘻哈热潮,推出了《就要来伊份》Rap单曲。该歌曲描写年轻人的恋爱与日常,加之MV的现代摩登风映衬,将来伊份的消费主力军是当代年轻人这一观点充分表达出来。


可以认为,品牌IP的推广是来伊份另一个区隔行业的竞争优势。当价格战弥漫整个中国零售行业时,来伊份通过品牌文化的输出实则是形成了一次价值上的突围。或者可以说,正是由于品牌IP化战略,来伊份在年轻化道路上才得以深入人心。


来伊份的品牌年轻化,绝不是单纯的讨好用户,其更多在于同年轻消费者形成共鸣,以社群交互的方式影响他们的方方面面。来伊份关于年轻化的探索具有借鉴意义,事实上,品牌的年轻化,并非为了获取新受众而被迫年轻,而是主动将年轻的属性融入品牌的各个维度,方能获得年轻消费者的认同。

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