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良品铺子周世雄:我们如何在7000万会员中做精准推送
发布时间: 2019-6-10 11:31:00 ?? 来源:

休闲零食属于一个新的品类,是随着人们生活水平的提高才出现的,是消费升级的体现,预计到2020年,休闲零售这个品类将达到2万亿的市场规模。


零食行业讲究产品的丰富性,目前良品铺子有16个品类,涉及坚果、炒货、糖果布丁、海味、果干,等等,共有1000多个SKU,并且每年会推出300多款新品;在全国有2000多家门店。


在品牌营销上,良品铺子很早就布局数字化和全渠道,从影视剧的植入到微信、微博、KOL等进行了各种尝试。


接下来跟大家聊聊,新零售的出现,对良品铺子意味着什么。


新零售带来的变化


1. 消费场景,无处不在。


对于渠道的选择,良品铺子有两个原则:一是必须符合品牌调性,所以我们的产品一般不进商超;第二必须是数字化的链路渠道


因为零食类产品对有效期的管理非常关键,一旦出售的产品过了保质期或者出现质量问题,就可能毁了一家企业,所以我们对渠道的数字化链路要求非常高。


另一方面,休闲零食属于目标性不是非常强的品类,消费者如果现在渴了、饿了,就会想到吃点什么零食坚果,这就要求我们尽可能多地布局在不同的渠道和场景中。


而新零售的出现,正好迎合了良品在这方面的需求——消费场景无处不在,从传统百货公司、大卖场、便利店到购物中心、电商、移动端,甚至是文娱活动、网红直播,等等。


基于此,良品的布局也随着这些消费场景进行了延展,例如,我们在很多办公场所摆了无人售卖机,在一些大会现场做活动,在移动端开发了App……



2. 消费需求内涵放大。


过去,消费者的需求大多集中在价格、产品功能、耐用等方面,大家对功能方面的诉求大过体验诉求。


如今消费升级时代,消费者关注的不仅仅是商品本身,更高颜值、更高品质、个性化、专业化等也成为了消费者挑选商品的重要标准。


此外,消费者还关注内容(例如社交、分享、参与、文化认同,等等)和服务(例如定向折扣、无缝融合的不同场景等)。


这里有一组数据,消费者对于体验诉求和产品功能诉求的比例,在美国已经达到了2:1,而中国可能是1:1还不到。但毫无疑问,大家对于体验诉求的比重一定会加大。


对于消费者而言,要体现出自己的价值跟个性,通常有两种做法:


一是买一个能够衬托自己品味的商品,比如一个包包,可能是四五千块钱的;另一种做法是去学徐志摩这样的诗人写首诗。


相对来说,第一种方法实际上成本更低,因为要写出诗来并不是件容易的事。


3. 营销服务内容化。


在传统零售时代,消费者链路数据是不完整的,他们从了解到感兴趣,然后到店、挑选、购买、使用、分享的整个链路,品牌方和商家并不清楚。


现在,随着大数据和整个生态的建设越来越完整,我们能够拿到消费者一整套的数据。如何利用好这些数据,对消费者进行持续的精准营销呢?


我读研究生的时候,曾跟我的导师一起去厦门的一个服装店逛,导购向导师推荐了一套衣服。导师问,为什么推荐这一套?


导购说:“我看您不是教授就是学者,这一套是低调的奢华,适合您。”接着又解释了这一套是怎么搭配的,有什么讲究。这番下来,转化率肯定高。


但是,大家想一下,那个时候其实是导购在帮消费者决策。


以后,更多的是大数据在帮消费者决策。消费者渴了、饿了的时候,直接给他推荐一个下午茶礼包,配送到制定的场所。


清明节出游前,我跟一个合作伙伴聊天,他告诉我,以前清明节前,良品总是给他发折扣券,可他对折扣一点没兴趣;而今年的清明节前,良品给他推荐了一个小长假的出游包,把糕点、果冻、肉脯等都搭配好了,这样的推荐他就愿意买,因为很方便。


新零售方法论:四力模型


良品铺子在休闲零食品类中还有很大的发展空间。总结来看,我们基本上是抓住了时代发展的节拍。


宝洁用户洞察部曾经提出:2004年以前是中国消费普及时代,2004年到2016年是消费升级时代。在这个过程中,良品铺子在2011年做了电商,正好赶上了电商的风口;2014年到2017年做了App、外卖;到2017年开始全面拥抱新零售。


良品铺子的新零售方法论是一个包含4个步骤的模型:种豆子、求规模、系统调整、二次增长



比如我们要在深圳开店,首先就是“种豆子”,开几家店进行测试。通过小规模的开店先建立市场地位和消费者信心,这就为良品打下了在当地市场招商和发展的基础。


然后进入第二步“求规模”,扩大线下开店的规模。


第三步是系统调整,当线下店的规模发展到一定地步,就会出现各种能力短板,比如物流、仓储建设、当地团队管理等,这些基础能力都需要在这一步当中逐步夯实。


然后就会带来二次增长,线下门店才能取得稳定的增长。


接下来我以良品铺子电商业务的发展为例来具体解释我们的四力模型究竟是如何推进的。


2011年,良品成功试水电商,在这之前,我们队整个渠道做了很长时间的研究,比如社交电商、外卖等,都做了很多思考。


? 2012年,我们成立独立的电商公司,开始从“种豆子”迈向“求规模”阶段。为此,公司的创业合伙人还专门从总裁的位置调到电商公司,专门负责电商业务。


当年,电商公司完成了1200万销售额,第二年的销售额增长到了8000万元。


2014年,电商业务进入了系统调整期。我们完成了线上多渠道的业务模式布局,成立了平台事业部、社交事业部;同时在下边年进行了大规模的信息化投入,建立了物流基地,等等。


随后,便是二次增长的阶段,2015年双11,良品铺子全网销售1.23亿元,全年销售8.24亿元,跻身零售品类第一阵营……


再举一个我们构建微信小程序的例子。去年开始,我们做了一些小程序的测试,构建了礼品卡、外卖、团购等不同的消费场景。


测试下来,发现不同的场景效果差别很大,比如外卖上线后的两三个月就达到了500多万的销售额,拼团的销售能达到七八千万。


我们不断调整小程序生态里的各个环节,最后做了“良品铺子+”,统一小程序入口,形成了六大场景(拼团、外卖、礼品卡、团购、会员、券中心)和功能的闭环。


良品铺子在拥抱新零售方面的反应速度非常快。去年3月公司开战略会的时候,我们请了阿里的老师过来讲课,4月我们就到杭州阿里总部做了沟通,找到很多可以合作的点,比如钉钉、智能导购、地动仪、数据银行,等等,回去之后我们就开始快速推进。


比如钉钉,我们花了2周时间,让全公司1万多员工全部上线。再例如,在6·18期间通过智能导购拉新60多万人,其中发券通知触达到30万人,打开消息的有8万,最后成交1万人,以客单价100元计,总共实现了100万元销售收入。



新零售的基础:数字化转型


对于新零售,良品铺子努力的方向是以用户体验为中心,围绕用户旅程进行多场景经营。在不同场景中,线下门店的作用还是比较重要的。


实际上,良品的店铺面积并不大,但是里面有很多用户经营的玩法,例如情人节在网上购买鲜花送给用户,等等。


这些玩法很难从公司层面统一对门店提出要求,只能通过平台和工具赋能门店,一方面做足产品价值,另一方面做好全渠道链接和交付价值,同时做好内容沟通和体验互动价值,从而进一步服务于线下门店。


围绕新零售,我们目前在进行全业务价值链的数字化转型


例如,针对目前超过7000万的会员,我们通过数据分析给他们贴上各种标签。


去年世界杯期间,良品推出了一个冷锅串串噜辣杯,我们从会员数据中挑选了曾经买过桶装面的顾客,然后再缩小范围到喜欢吃辣的会员,对他们进行精准推送,转化率就非常高。


再例如,在产品策划方面。因为要给全国门店做补货,就必然要求对每个门店的销售预测足够精准,对渠道开发、商品经营等每一个环节都有很强的数字化基础。



良品铺子新的品牌定位是高端零食。这个“高端”有四层含义:


一是能更加满足用户的个体特征,无论是儿童、孕妇、三高人群还是运动达人,我们的零食都能符合他们的需求和特点;


二是要让消费者有更好的印象,有质感、手感、口感;


三是要让用户放心,通过更高的质量标准、更科学的营养标准生产产品;


四是让用户更方便地购买,无论是出差、旅行、办公茶歇、送礼等各种场景下。


这四层含义,意味着一切都源于更高的标准,包括产品质量标准和运营服务标准。为此,良品铺子将在新零售的道路上走得更远,更扎实……

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