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十年重开店,线上零食巨头百草味怎么玩线下?
发布时间: 2019-7-15 18:55:00 ?? 来源:

起于线下,厮杀于线上,如今又再攻线下,不过是为了市场份额的“殊途同归”。

百草味联合创始人王镜钥在会议上,发了脾气,“如果再用曾经的经验来套模板,新项目是推不下去了。”

这个新项目是“百味千寻”,由王镜钥牵头。主要是寻找时令食材,给消费者提供具有时令感受的跨品类产品。但内部的节奏却不如王镜钥预期。

作为百草味创始团队的唯一女性,有别于其给人甜美的第一印象,是她对“节奏”的感知和把控。这在很大程度上,也契合了百草味的发展步调。

6月中下旬,百草味在杭州开出第一家线下店——“百草味·零食优选”,当天店面商品被消费者一扫而空。记者问她,线下店的理想状态是怎样。王镜钥说,“一切都需要时间,一步步来推进,按照百草味自己的节奏”,但又忍不住“自曝其短”,“我对设计、陈列、透明化原则这些,目前都还不太满意。”

这似乎让人觉得她对团队的要求有些苛刻,在外界看来,百草味的成绩可算亮眼。2003年起于线下,2010年抓住电商红利,砍掉线下,专注线上,与三只松鼠、良品铺子在市场份额上形成“三强争霸”局面;在电商红海的2016年,以9.6亿元高价并入上市公司好想你;其率先推出的锁鲜装每日坚果、抱抱果等创新产品,均成为业内爆款标杆产品。

但电商十年,危机感一直包围着百草味。

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“消解”危机感

零食行业是万亿级市场,目前休闲零食已成为一种生活方式。据商务部《零食报告》数据,到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。但同质化严重、模式单一、低净利,让各大玩家都迫切寻找新的增长点。

2016年9月,三只松鼠开启线下“投食店”,侧重IP的打造。章燎原曾对外表示,要实现30%的收入来自线下。今年,三只松鼠再次冲刺IPO,在资本的加持下,来势汹汹。

成立于2006年的良品铺子,拥有超1000个sku,供应链能力较强,也在线上线下两端尝试,并试水智慧门店。来伊份从线下起家,尽管线上市场的扩张比较迟滞,但仍占据一定的市场份额,且线下门店数量不可小觑。

而以“爆款策略”为主的百草味,重在产品创新,但线上增长空间难有更多创新点来撬动,在竞争对手相继发起的全渠道之战中,市场格局难以预料。

“公司变大后,确实有些慢了。”王镜钥觉得这是很多大公司都会面临的问题。但越来越强的危机感,让团队选择主动离开“舒适区”。

改变起于2017年。百草味经历了组织上的“阵痛”,成立新零售事业部,并搭建了线下运营团队。克里斯坦森曾在《创新者的窘境》里提到,组织的基因和路径依赖,容易成为创新极大的限制因素。所以更好的办法就是独立尝试。

王镜钥对创新的“企图”愈发明显,她几乎每次会议都会跟团队强调创新、活力和拥抱变化。“如果没有独创能力,消费者为什么来买你的(产品)呢?”

对于线下的运营,百草味门店团队会针对具体场景来设置产品,比如在时令季节,考虑现制栗子,添置伴手礼等,满足线下及时性的需求。

至于门店空间的设计,王镜钥也要求不是千篇一律,标准化可降到70%。“为什么我要进百草味的这家店,而不是那家店?”在门店的特殊性产品设置上,她希望未来能够占到品类的20%-30%。

创新的节奏感,在一定程度上消解了浓烈的危机感。成功,对于一家公司来说,不是一个时点的结果,而是一种生生不息的持续性。这往往需要成功的多样性在里边,而高频率的尝试,就是在增加多样性。

2

调整“打仗”节奏

王镜钥觉得创新的信念一直刻在自己骨子里,但打仗的是整个团队。她有意识地带领团队尝试更多,今年还推出过一款饮品来探索高端软饮市场。节奏是阶梯式加快。

其实在2017年,与好想你合并后,百草味就曾表示要开启O2O战略。相比竞争对手的线下店快速扩张,百草味的步调则相对谨慎。去年搭建起新零售团队,而第一家店的开店时间,则是在看似略晚的现在。

王镜钥给出的解释是,前两年从整个公司的能力也好,客观发展的阶段也好,都确实还没有花重力去做这个事情。

另一方面,或许也是源于百草味的基因,以及思维方式。

相比互联网工具可以成为GMV的杠杆,王镜钥不觉得组织是可以快速膨大的,甚至她把节奏统一归为“自然过程”。“今天的门店是什么?我不可能一下子做到一百分的。就像小孩,他得从爬开始学会走路,然后再站起来奔跑。”这样的审慎,很容易在经历过线下战场的创业者身上看到。

对于2010年从线下转到线上的百草味,会觉得互联网是工具。既然是工具,就要恰当运用,也不能喧宾夺主。

“有的时候学了很多工具和方法,反而会让你跑偏,所谓玩家会玩死专家,其实逻辑是一样的。”在王镜钥看来,当创业团队心里更模糊的时候,更有勇气;当心里面仿佛更有谱时,反而会被限制住

像自助收银,目前像盒马、7fresh、传统商超等都在做。“很多设备得看它有没有真的为体验服务”,对于百草味门店来说,用户没有自助习惯,店员也照顾的过来,就没有必要。最主要的方式,还是从消费者数据表现中,去优化经营方向。

节奏,体现对时间的认知。团队最近的节奏,让王镜钥想到了百草味的创业初期。2010年,百草味砍掉了线下140余家门店,毅然从渠道模式转变为了品牌零食电商。刚开始觉得电商有机会,是因为做了一场聚划算,一天一百万销售额,而在当时一家店铺一年可能都做不到一百万。

熬战三天三夜,创始人拎着锅子去仓库给员工烧菜。所有人吃饱了就继续干,基本都是通宵。“那种状态下真的像一个小作坊,就这么做起来的。”王镜钥现在回忆起来,还会感慨。

在同等时间片段中,信息量的大幅提升,会加快身处其中的人的节奏感受。固定的思维模式和流程可以简化信息量,但也容易减慢节奏。

对于新项目的启动,并非所有人刚开始都能理解。比如“百味千寻”项目,电商运营会觉得又不是推大爆款,无法从单品效率拉动一个系列,更多可能考虑的是,这个东西有没有人搜索。

“但我希望(百草味)有能力引领消费。”王镜钥说。伴随公司先后厮杀于线下和线上,她很明白线上和线下是两个思维系统,但危机感绝对是团队整体节奏调整的催化剂。

如何更有效地加快内部节奏?王镜钥相信时刻保持创业心态,是方式之一,“要有规则,但不能死守规则”,则能让员工单位时间处理信息量最优化。

也因此,较难想象,对于一家成熟阶段的公司,在开门店的时候,ERP系统能和小作坊气息共存。“就像补货非得要公司走四五个流程之后,这黄花菜都凉了,货都没有了,现在怎么办?”王镜钥手指往前点了点,“直接打电话啊,要几箱货马上发。”

包括渠道,最优解似乎是线上线下完全打通,进行联动。但曾经线下的经验告诉王镜钥,每个渠道都有它的特殊性,怎么将各自想法统一起来?“每个渠道下一定是有精细化的独立的前端运营的,应该要形成这样一种管理的态度。”

“我觉得回到了当年的那个感觉。”看到首家门店开业前夕,团队每天都在门店熬夜,深夜补货、调整货架,王镜钥很开心,“这是百草味二次创业。”

3

新零售“本质”

对比各玩家的门店规划,也可以看出对新零售的理解各有差异。百草味侧重能够覆盖线下的不同生活场景;三只松鼠重在通过门店IP打造,形成对全渠道的引流,以将品牌溢价延伸到其他产业;良品铺子则是以店带店,更侧重于消费者可触达。

何为新零售?在王镜钥看来,就是全渠道经营。电商和新零售各占半个圈,未来一定会没有边界,使得内部效率最大化。尽管各玩家都将目光转向全渠道,但怎么重构人、货、场都还在尝试。

“我们不会被系统经验牵着鼻子走,而是会针对不同人群和场景重新思考。”王镜钥谈到未来的门店规划,表示百草味会尝试不同的线下业态——承载零食甚至生活体验的旗舰店,满足零售消费的优选店,以及孵化其他适合的门店,例如地理位置相对偏的社区,有囤货需求,是否可以开工厂店?

甚至在品类上,百草味也要拓展,不排除尝试调味料这些品类。王镜钥将百草味和家居行业的宜家做类比,她希望在食物领域,百草味能够成为满足消费者各种核心需求的大平台。

当然挑战会很多。首要的便是选址,对于门店客流来说,好的地段依然是重要考量因素,但投入也是巨大的。三只松鼠在2016年提出“一城一店”的开店原则,如今也在尝试加盟模式。百草味则直接选择先在杭州及周边开自营店,王镜钥称主要是考虑到管理幅度。

峰瑞资本创始合伙人李丰,投出不少消费赛道明星公司。他曾谈到消费行业的竞争力,“短期是流量,中期是效率,长期是优质供给,即要么掌握优质供应链,要么创造优质供应链”。休闲零食行业普遍净利不高,其实也是受限于此。但目前,各玩家刚进入到下半场,门店业态创新、商业模式创新,都还需要比拼。

“小步快走”,是百草味在门店经营上选择的节奏。相比传统称斤模式,以及sku式陈列,百草味优选门店打出的是“价格透明”,具体到店面设计上,则设置线上爆款区、十元区等。

这在王镜钥看来,是经营逻辑的不同。一方面,就消费者心理来说,定价包装符合心理安全区,对门店本身的收银效率也是提升。另一方面,这也能更快占领用户心智,就像名创优品和小米。

“本质”,是王镜钥的高频词。“线上线下流量成本不是本质思考点,消费者场景是”、”技术辅助经营判断,无法驱动最终交易,真正的本质是品牌认知和服务”、”渠道不是本质,本质是铺到哪里消费者会买。”

休闲零食的线下战场,或者说全渠道之战,已硝烟四起。战争的终局会怎样?王镜钥带着团队,一遍遍回归,想踩准那个最本质的点。

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