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良品铺子重磅创新“4.0版坚果零食”开启千亿坚果市场新篇章
发布时间: 2019-10-24 10:18:00 ?? 来源:

日前,国内休闲零食行业巨头良品铺子在上海发布了该公司在坚果细分领域的又一特色新品。一款名为“果仁就酱吃”的新概念零食,在当日举行的第四届“917中国坚果健康周”活动现场正式亮相。而这款定位为开启“坚果健康吃4.0时代”的重磅新品,则延续了公司今年以来面对行业变局、主动谋求高端突破的尝试。

在近年来国内休闲零食行业增长逐步由数量驱动转向质量驱动、行业内同质化竞争日益加剧的大背景下,良品铺子正在通过向高端战略的转舵,期待获得更加长期的经营业绩成长。

打破常规,开创“4.0版坚果零食”

在9月17日举行的中国坚果健康周上,良品铺子首发的“果仁就酱吃”,将果仁这种以往被认为是“味道咸香、色彩单调、高脂肪、高热量”的传统零食,革新为“天然果仁搭配莓果酱”的“4.0版坚果零食”。相对于传统坚果,“果仁就酱吃”能够给消费者带来的是更好的口感、更全面的营养,以及更趣味的零食体验。

根据《中国居民膳食指南(2016)》建议,经常吃豆制品,适量吃坚果,大豆及坚果每日建议25~35克。但坚果也有一个显著的特点——容易让人感到油腻。如何给消费者更好的口感,解决油腻感则成为业内对于坚果零食新品研发中的关键考虑方向。

坚果行业观察人士指出,通过坚果搭配果酱,可以中和果仁的油腻口感,让消费者获得清新爽口体验。一方面,“天然果仁+无添加果酱”的吃法搭配,突出了果仁清香干脆和果酱酸甜湿润的复合口味口感,大大提升了那些美食挑剔者和零食爱好者的“舌尖体验”,乃至“品尝过程中的乐趣”。

另一方面,良品铺子“果仁就酱吃”系列采用进口低糖果酱,不仅满足了消费者对于低糖产品的需求,还同样带来了更全面的营养搭配。相对于坚果1.0时代的“带壳吃”、2.0时代的“无壳果仁”、以及3.0时代的混合果仁,“果仁配果酱”对于坚果的革新可谓又一次的重磅创新。

近两年来,良品铺子将大量内外部资源投入研发健康美味的新品零食。例如,在刚刚过去的2019年中秋节前,良品铺子采取差异化定位,推出了以麻薯、琥珀龙井、藤椒牛肉等全新口味的新式月饼;另一方面,良品铺子在新零食研发上的先人一步,还延伸到零食的文化内涵和潮流时尚。今年8月,良品铺子与敦煌博物馆跨界合作,通过还原敦煌壁画的最初色彩和形象,把敦煌元素通运用到零食产品之上。

除此之外,对于1995年之后出生的“Z世代人群”,公司也通过深度研究当代年轻人群的生活消费方式,持续研发出大量更容易获得年轻潮族青睐的时尚零食。这些林林总总的产品革新策略和差异化定位策略,不仅在很大程度上提升了良品铺子相对其他竞争对手的产品区分度和品牌影响力,更彰显了公司成立13年以来所长期积累的创新实力。

突破同质化,切入休闲零食高端领域“蓝海”

在9月17日的坚果健康周上,天猫联合第一财经商业数据中心发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,线上坚果在过去7年间获得了飞速发展,2018年成交规模为2012年的10倍。与此同时,自2015年之后,国内休闲食品在线上、线下的销售增速,则开始双双放缓。而另一方面,随着行业内同质化竞争加剧持续带来销量增长遇阻和产品毛利率下降的双重压力,即使是行业头部企业,也面临着竞争优势和增长持续性未来能否保持的挑战。

而在此背景下,休闲零食行业的龙头企业则纷纷开始各自寻求新的竞争出路。例如,部分企业选择通过进一步提升二三线城市的线下渠道占比来提升销量,或者是加大电商渠道推广力度来强化电商渠道的竞争优势。而相比之下,良品铺子目前正在展开的“高端零食战略”,则显得步伐来得更大、切入点也显得更加高效。

今年1月,良品铺子另辟蹊径,在行业内率先启动“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略,发力脱离零食产品的“同质化红海”。在良品铺子董事长杨红春看来,高端零食战略,既是根据消费者需求变化而做出的主动选择,同时也有着避开价格战、跳出同质化竞争的考量。

全球知名管理咨询公司贝恩日前发布的一份中国消费品市场研究报告显示,引领未来中国消费品市场的三大关键趋势之一就是“高端化”。相关统计数据显示,在宏观经济增速面临较大放缓压力的2018年,中国快速消费品消费总额增速达5.2%,其中一大关键驱动力就来自于国内消费升级环境下的高端化因素。

此外,安信证券的一份休闲零食行业深度研究也认为,预计到2020年国内零食行业总产值将继续较2018年有显著增长,拆解来看,全行业规模增长的原因既有量也有价,但主要动力则由“数量驱动”向“价格驱动”、“质量驱动”转移。也就是说,国内零食产业的增长,将由“竞价”的“红海”,逐步跨越到“竞质”的“新蓝海”。

事实上,相对于休闲零食行业的其他头部企业竞争对手,良品铺子全面转向高端零食战略,也似乎更有基础。一方面,相对于其他竞争对手,尤其是行业内的其他头部企业,良品铺子对于产品高端化的准备要来得更早更为充分。早在2017年年初时,杨红春和他带领的管理团队,就已经敏锐地捕捉到了休闲零食行业开始迈向高品质的行业趋势变迁,并默默着手在公司各项内部业务链条上进行持续不断的革新调整。

另一方面,公司成立13年以来所建立的庞大而又高效的产品供应链体系、敏锐的市场嗅觉和强大的新品研发能力,则更能够保障这一新战略的高效实施。事实上,正如今年1月杨红春在高端零食战略发布会上所说的那样,良品铺子将在每一个品类都致力于成为行业标准,公司的这一战略雄心已经在今年以来良品铺子N个类似“果仁就酱吃”的重磅新品中,不断得到十分良好的市场落地验证。

业内人士分析指出,在近年来中国大量行业消费升级趋势愈发明显的大环境下,对更加注重健康、口感、便捷性和消费体验的休闲食品消费者来说,更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务和消费体验,正在成为越来越多消费者进行产品选择的关键考量因素。休闲零食产业的持续高端化趋势,正在成为该行业浩浩荡荡的“新蓝海”所在。

与此同时,从目前国内零食发展的现状来看,国内零食头部企业通过持续加大新产品的开发和产品品质的提升,不但能够显著提升产品的附加价值,还将显著优化消费者的零食消费体验,从而带来两者的良性循环。整体来看,休闲零食行业的高端战略,正在出现越来越好的市场基础。

高端战略落地转化后将成新竞争优势

2018年12月,良品铺子正式向中国证监会递交了招股说明书申报稿。相关数据显示,良品铺子2015年至2018年上半年的营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元,持续保持较快增长。公司2015年至2018年上半年分别实现净利润0.48亿元、1.05亿元、1.18亿元和1.13亿元。在这三年半的时间里,除了2017年之外,良品铺子在营收、利润等方面的“财务爆发力”,彰显了公司所长久积淀的“厚积薄发”这一出色的高成长基因。

在此之中,公司利润增速显著下滑的2017年,恰恰是良品铺子进行阶段性“数量扩张”的一个关键年份。而在这一轮扩张之后,公司在今年年初启动高端零食战略,则进一步将战略中心倾斜到新品研发、品牌建设和供应链体系等内部提升方面的“厚积”之上。

从短期来看,“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售、品牌塑造等方面,都要有更大的变革和调整提升。这也将在很大程度上意味着,现阶段公司营收、利润等财务表现,将经历一段相对偏弱的时期。而另一方面,这样的长期战略转型,也恰恰为企业带来一次难得的“苦练内功”、蓄积力量等待厚积薄发的重大发展契机。用杨红春的话来说,就是“拿出3年到5年的时间,换未来10年到15年的快速发展”。

正如国内许多企业上市之后面临的新挑战一样,在体量大幅膨胀之后,如何延续高效经营和持续扩张,如何保持对竞争对手的持续领先,都是一家过往优势企业所长期面临的发展经营课题。而从这一点来看,在国内休闲零食行业中,那些能够提早掌握发展节奏、及时开启战略转型的企业,也相对更容易在市场的巨大变局中赢得长久的先机。

对于良品铺子而言,在新的市场趋势下,将高端战略真正落地转化成实实在在的新竞争优势,正在成为公司再次厚积薄发的关键所在。而从2019年年初至今短短9个月的时间里,良品铺子在新品研发、供应链升级、销售渠道布局、品牌战略调整等方面已经陆续交出的“各项作业”来看,公司的高端战略正在渐入佳境。

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