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休闲零食业花开两处 洽洽发力坚果社区团购线上巨头亮新招
发布时间: 2021-1-7 15:15:00 ?? 来源:

小零食,大生意。我国休闲零食行业仍处于成长阶段,预计2022年行业规模达1.3万亿元。万亿市场掘金,参赛者可分为线下的老牌企业如洽洽食品,线上的新兴企业如三只松鼠、良品铺子等。

中国食品产业分析师朱丹蓬对消费日报财经频道记者表示,2020年整个中国食品快消在线上与线下的融合上将朝着三方面发展:第一,线上与线下一体化经营;第二,线上与线下互融共通;第三,线上与线下互补短板。这三点是未来整个中国快消品行业的发展趋势,也是增长的重要路径。

洽洽食品打坚果牌进军社区团购

对于老牌休闲零食而言,单一品类容易触碰增长瓶颈,因此构建多品类组合是必经之路。洽洽食品以包装瓜子起家,2015年在包装瓜子市占率达到41%2020年上半年洽洽食品的瓜子品类仍保持稳健增长。其中,葵花子营收同比增长23%。瓜子品类已然成熟,暂无惊喜可言。

2018年,洽洽食品开始在坚果棋局上落子,2019年每日坚果品类收获8.5亿元销售额,占总营收的17.06%2020年继续发力,1112日,洽洽食品发布了坚果行业首个新鲜标准1117日公告称发行13.4亿元可转换公司债券主要用于建设滁州洽洽坚果休闲食品项目合肥洽洽工业园坚果柔性工厂建设项目长沙洽洽食品二期扩建项目洽洽坚果研发和检测中心项目补充流动资金项目。其中,滁州洽洽坚果休闲食品项目主要扩充公司产能,项目建成后年可生产原香瓜子12000吨、香瓜子30000吨、山核桃/焦糖瓜子18000吨、坚果6000吨。长沙二期建设项目包括年产瓜子18000吨、坚果3000吨。

除去品类扩张外,洽洽食品也积极发力线上与社区团购。2019年洽洽食品的电商收入已经在总营收占比中超10%2020年更是拥抱社区团购。但值得关注的是,虽然社区团购开辟了新的销售渠道,但社区团购的秒杀活动同样损伤了传统商超等经销商的利益,因此如何平衡价盘同样考验着洽洽食品。

零食是门线下生意

线上三巨头亮新招稳固护城河

曾经乘着电商东风狂奔的三只松鼠,还是跑不动了。究其原因,成也淘宝,败也淘宝。直到现在,电商仍掌握着三只松鼠的命脉。2020年前三季度,三只松鼠净利润同比下降10.62%。业绩遇冷的同时,三只松鼠还遭到资本的抛弃。1223日,IDG资本撤离,三只松鼠失宠。同样作为新兴企业的良品铺子,则是从线下起家,然后才开始布局线上渠道。目前来看,良品铺子线上与线下各占一半。均衡发展的好处,不言而喻。洽洽食品更是不用多说,以稳健的脚步开拓线下。从整体来看,线上渠道增速迅猛,但渗透率仅为14.3%。由此可见,零食还是一门线下的生意。

当然,为了保卫江山,三巨头也是各出奇招。其中三只松鼠瘦身过半,一举砍掉300多个SKU,创始人章燎源表示,三只松鼠未来计划从全品类品牌转型回归到坚果果干+精选零食,进一步聚焦。良品铺子则喊出高端化口号,针对细分人群的不同需求,定制健康营养的功能性零食,并在2020年相继推出了儿童零食子品牌良品小食仙和健身零食良品飞扬

全渠道营销时代

供应链大比拼

从产品到消费者,最后线上+线下的消费场景化将成为全渠道营销时代的重点。朱丹蓬认为,要做到线上线下一体化经营,就需要将实体店和互联网结合,将数据完全打通,订货商城和进销存一体化,大幅提升销售工作效率,利于高效管理库存,作出更精准的销售策略;要做到线上与线下互融共通、互补短板,需要对线上线下的目标客群进行精准分析,采取针对性策略。良品铺子通过以数字化为核心对生产流程的全面优化,极大提升了全流程运转效率。三只松鼠同样加码数字化营销,2020年成立品牌数字化营销中心,一方面通过数字技术实现精准营销,另一方面围绕直播、短视频等新兴赛道布局品牌推广战略。

值得关注的是,良品铺子和三只松鼠采取的都是贴牌代工模式,相比洽洽食品这种制造类的企业来说,前者缺乏对核心环节的把控,容易在质量品质上翻车。三只松鼠在2017年、2019 年发生过多次食品安全问题,代工模式下无法保障食品质量的风险暴露。2020 年上半年良品铺子由于2家供应商经营不善、处于停业状态将预付货款计提坏账准备。相比之下,洽洽食品对于上游的把控则是上述两者远不能达到的。对此,三只松鼠公开提出转型为制造型自有品牌多业态零售商,计划在未来五年打造六大新制造园区,与上游供应商以联盟的形式共建产业联合体


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