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千亿卤味“江湖”,百草味如何站稳“C”位?

发布时间:2021-10-17作者:来源: 阅读次数:
“吃货们”对肉类美食的爱长盛不衰,而这种喜爱不止停留在餐桌上。在零食圈,肉类卤味零食早已成为不少人茶余饭后、追剧看赛的必备品。
根据魔镜市场情报数据统计,仅2021年8月,天猫淘宝平台牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目的销售额超10亿元,销量高达2552万件。其中,百草味在2021年8月的销售额高达6970万元,销售额同比增长21.1%,高居榜单首位。但与此同时,一些专注于卤味细分领域的新消费品牌也交出了不俗的“成绩单”,在Top10品牌中获得一席之地。
在休闲零食领域,肉类卤味并不算传统意义上的新赛道,但随着消费场景的多元化,这一赛道迎来了快速发展的黄金时期。随着入局者的增加,在竞争日益激烈的肉类卤味“江湖”,究竟是老玩家能坐稳王座,还是新消费品牌以下克上?
01
零食“潜力股”:休闲卤味市场规模超千亿
“无肉不欢”是大部分中国消费者的真实写照,据中国统计局数据显示,1985年-2019年,我国人均肉消耗量从22公斤涨至36公斤。同时,在2005年-2019年期间,消耗的肉类逐渐呈现多元化趋势,猪肉之外,鸭肉、鸡肉、羊肉和牛肉所占比重逐渐上升。
除了在餐桌上大快朵颐,肉类零食的存在让食肉的快乐延伸到了各种场景,而在肉类零食中,增长最为显著的当属卤味零食。
根据CBNData×天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅度提升,平均增幅达40%,预计2020年休闲卤制品市场规模将达到1235亿元。同时,休闲卤味零食在2010-2020年的十年间,复合增长率高达18.2%。
以休闲卤味为代表的肉类零食的快速增长,也使其成为零食圈中的潜力赛道,吸引了众多新玩家的入场。例如,在2021年8月天猫淘宝平台的牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目中,销售额位居TOP4的王小卤,就是新消费浪潮下“起飞”的代表品牌之一。除此之外,同在榜单之内的郝小子交出了3389万元的销售额,同样不容小觑。
整体来看,目前在肉类卤味零食市场中,大致可以分为三大类玩家,包括主要发力餐桌卤味,逐渐向休闲卤制品转型的传统卤制品品牌,聚焦于肉类卤味细分市场的零食品牌,以及对肉类卤味有所布局的综合类休闲零食品牌。
传统卤制品品牌最初多定位于佐餐卤味,以菜品、简餐等形式面向消费者,诸如周黑鸭、久久丫、绝味等均是该领域的头部品牌。不过,随着消费场景的多元化,休闲卤制品消费快速增长,传统卤制品品牌也盯上了这块香饽饽,在佐餐卤制品的基础上,逐渐向休闲卤制品转型,推出了基于盒装、袋装锁鲜短保的预包装产品等进行售卖,以期获得新的增长动力。
而聚焦于肉类细分市场的零食品牌,则是从创立之初便定位明确,专注于这一细分市场。比如专注泡椒凤爪的有友食品,以麻辣小鱼干闻名的劲仔等。除了这些老玩家,近年来,还涌现了诸多新锐品牌,王小卤、郝小子便是新玩家的代表。
除了垂直领域的品牌,综合品类的零食品牌也在加大对肉类卤味品类的布局。诸如百草味、三只松鼠、良品铺子等休闲零食巨头早早就布局了肉类卤味品类,并在卤味零食市场占据了一定的份额。
02
肉类零食新趋势:口腹之欲中的健康需求
新老品牌们纷涌而至的肉类卤味零食究竟吸引了哪些人购买?在五花八门的口味、食材面前,这些“食肉者“们又更偏爱哪些产品呢?
从食材种类角度出发,尽管肉类零食食材相当丰富,但作为家庭餐桌常客的牛肉、猪肉、鸡鸭肉等仍是零食界肉类食材的“扛把子“,其中,牛肉干、猪肉脯、泡椒/卤鸡爪是最常见的“代表作”。数据显示,2020年6月到今年5月,天猫平台上牛肉、鸡肉、鸭肉和猪肉四个肉类在所有肉类零食中占据了80%的份额,同时绝大多数都是卤味零食的形式。
肉类零食的丰富性源于工艺、食材、口味的组合。中国地域的广阔更是进一步赋予了这些肉类零食以地方风味。但就口味而言,真正能够跳出地域限制,在全国范围实现“左右逢源”的肉类零食,往往与“辣”、“咸”相关联。这些口味再结合“肉食”,往往能很好刺激内啡肽和多巴胺的分泌,使人感到愉快。
另一方面,以卤味为代表的肉类零食能够快速增长,也得益于近年休闲场景的需求扩张。从消费场景来看,一方面,疫情导致宅家场景的关联消费提升,催化肉类卤味零食的发展;另一方面,办公休闲场景、追剧观赛等居家娱乐场景也开始被肉类零食“攻占”。
从主力消费人群来看,年轻人对“重口味”零食的喜好提升,使得Z世代成为了肉类卤味消费的主力军,但新锐白领和精致妈妈的“势力“也不容忽视,成为增速最为迅猛两大消费群体。而以性别角度来看,区别于传统中男性喜食卤味的印象,CBNData统计的数据显示,女性消费占比超6成,不仅如此,在消费规模、人均购买力和人数增速方面,女性消费均远超男性。
值得注意的是,随着主力消费人群的变迁及整体消费需求的升级,肉类卤味零食市场也出现了一些新变化,包括原材料的升级与制作工艺的提升,还有包装设计的改变,而这些迭代最终的指向是“在满足口腹之欲的基础上,让健康、营养最大化”。
以原材料升级为例,为了满足健康营养需求,一些品牌会选择通过原材料升级来提升产品品质,以牛肉产品为例,越来越多的牛肉制品开始采用原切肉取代合成肉。除此之外,品类融合也成为一大趋势,相比于“纯肉”零食,荤素搭配的产品开始受到年轻人青睐。
03
竞速突围:产品力、渠道力缺一不可
老牌玩家转型,新锐玩家入局……随着越来越多的品牌进入肉类卤味零食市场,品牌之间的竞争也变得愈加激烈,如何更好地在卤味零食的红海突出重围,保持竞争优势,成为每个品牌都需要考虑的问题。
具体怎么做?或许百草味可以给到我们一些启示。
尽管肉类卤味零食赛道新兴品牌不断涌现,向上位者发起冲击,但作为休闲零食行业巨头的百草味,仍能在这一细分品类中“稳坐钓鱼台。根本原因在于,百草味多维度创新打造的产品力与全渠道布局下形成的渠道力的双重加持。
以百草味的猪肉脯和去骨凤爪两大爆品为例,“满足口腹之欲+保留健康营养”是如今年轻消费者对肉类零食提出的新要求,百草味作为深耕零食行业十几年的老品牌,通过自己线上线下的用户数据积累,能够更加敏锐的捕捉到市场的变化,精准的把握消费群体的需求,从而推动产品的不断创新。
百草味的猪肉脯系列产品一直是深受消费者喜爱的大单品之一,在百草味肉类卤味的销售额占比超过10%,这一成绩离不开百草味在工艺和原料上的创新。百草味卖的最好的一款精制猪肉脯,在原材料上采用整片原切猪腿肉,不添加淀粉和大豆蛋白,保留肉质纤维,肉质嚼劲足,同时在烘烤的时候,加入全蛋液提鲜,全程12道工艺,采用6—7小时的持久慢烘,激发肉香,保证肉脯耐嚼而不干硬。
而另一款果木炭火烤肉,百草味则完全颠覆了普通电火烤肉的工艺,研发出了独特的果木炭烤技术,在烘烤的过程中,不仅锁住了果木香味,炭火慢烘还能更好的锁住水分,使肉脯更加柔嫩多汁,同时也解决了烤肉均匀上色的行业痛点。
百草味的另一大爆品去骨凤爪是一款专门面向Z世代和新锐白领的产品,去骨凤爪在疫情期间曾一度在小红书、抖音等平台上爆火,特别是柠檬酸辣去骨凤爪,引发了众多博主跟风在家制作,百草味敏锐的捕捉到了市场信号,迅速推出了柠檬酸辣去骨凤爪产品,将该餐桌美食零食化推向市场,深受消费者的喜爱。
百草味柠檬酸辣味去骨凤爪抓住了消费群体对于“方便“的追求,不仅在原材上选用大个凤爪,精细去骨,更在包装上采取独立小包装,一撕一倒,最大化”解放双手”,同时,在制作过程中,添加新鲜柠檬汁,首创16小时冷泡工艺,与市面上的同类产品形成差异化竞争优势。除了柠檬味酸辣去骨凤爪,百草味还研发了剁椒酸辣味等多种口味,满足不同人群的消费需求。
百草味两大爆品—柠檬酸辣去骨凤爪和精制猪肉脯
猪肉脯与凤爪是肉卤味类零食中普适性最强的两大产品,再加上百草味在食材和制作工艺上创新出的差异化优势,这两款产品很快便单点打爆,成为百草味的肉类爆款。
与此同时,伴随着卤味健康化的需求愈加强烈,“无添加防腐剂”、“低盐”、“非油炸”等产品概念成功深入卤味市场。为此,百草味还单独推出了一款草本卤味品牌“夜伴小卤”,百草味“夜伴小卤”采用草本卤料慢卤入味,更加温和,不易上火,同时无添加防腐剂、色素香精,充分满足了年轻消费者,既想要口味又想追求健康的需求。
除了通过产品力在肉类卤味品类上构筑的护城河,作为综合类休闲零食品牌,百草味的多品类产品的组合,在满足消费者需求多样需求的同时,又拓宽了消费场景。事实上,这也是综合类零食巨头们面对专精单一品类零食品牌时的一大先天优势。
产品力之外,强大的渠道布局能力则是百草味应对激烈市场竞争的另一大王牌。2010年开始,百草味转型线上电商,除天猫、京东等传统电商渠道,抖音快手等新兴渠道也均有布局,最近几年,伴随着线下渠道的兴起,百草味也在加速布局线下,实现线上线下全渠道发展。在线下,百草味通过零售通等分销渠道,覆盖了全国20多个省,同时通过直营门店的布局,逐步完成了对直营门店各种场景及模式的探索。今年,百草味进一步开放了线下门店的加盟模式,抢占线下渠道。百草味首家加盟门店今年6月份正式开业后,不足两个月时间,线下加盟店已突破13家,遍布杭州、温州、合肥、襄阳、武昌、永州、义乌、唐山、葫芦岛、长春等13个重要城市,同时,百草味已经签约了20多家客户,有40余家加盟门店正在筹备当中。